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En días pasados un brillante colega de SINTETIA, decía que en las gasolineras Repsol se vendían productos por el doble o el triple del precio que se vendía en una gran cadena de distribución minorista y se planteaba como era posible.
Yo le contesté que sí, que era posible. El me retó a un POST sobre el tema. Lástima que partía a un largo viaje y se ha ido demorando, pero hoy, a pesar de encontrarme a casi diez mil kilómetros de mi querida España y sin mis bibliografías a mano, escribo este POST para mis amigos de SINTETIA y para mis fieles seguidores. Espero que os divierta.
Parto del hecho de que el Marketing es una ciencia transversal, en la que intervienen la economía, por supuesto, la administración de empresas, la psicología, la sociología, la antropología y la medicina y por eso el tema se puede tratar bajo diferentes prismas.
Un Psicológo económico, George Katona, ya propuso a mediados del siglo pasado que el hombre no era un homo economicus racional que solo consumía como y cuando dictaba la racionalidad sino que en el momento de consumir se debían de tener en cuenta los sentimientos, las actitudes y expectativas para poder explicar la conductas económicas de la población.
Abundando en ello, el Marketinero de Harward, SJ. Levy, en “Symbols for sale” nos dice que el hombre apenas piensa económicamente.
Pero no vamos a seguir con citas, de las cuales podríamos encontrar millones, sino que vamos a centrar el tema.
Por que, alguien, está dispuesto a pagar mas por un producto en una gasolinera Repsol? Y fijaros  que no sigo diciendo “Que en un supermercado como Mercadona”, porque aquí ya empezaríamos a hacer una comparativa que no es posible. Y es que cuando estudiamos el consumo, cuando estudiamos la acción de compra debemos de tener en cuenta varios factores que nos impiden la comparación. Aunque la respuesta a esta pregunta puede venir desde diferentes ángulos de estudio, vamos a centrarnos en dos aspectos.
Así podemos decir que compramos en una tienda Repsol a un precio mayor que en otro sitio por dos factores (pueden haber muchos más, en donde entra la teoría de la distribución o la teoría del comportamiento del consumidor) y estos pueden ser; Por Conveniencia. Compra no planificada y compra por impulso

a) Cuando decimos que compramos por conveniencia?
Desde el punto de vista del producto;
Llamamos productos de conveniencia a aquellos productos de poco valor o productos en cuyo proceso de compra se realiza un esfuerzo mínimo. Llenamos el tanque del coche, vamos a caja a pagar y en ese momento vemos una chocolatina y la compramos. En este proceso no hemos hecho ningún proceso de comparación. Simplemente la hemos visto, nos ha apetecido y la hemos comprado. Fijaos que dichas chocolatinas (por eso he puesto este ejemplo), siempre están empaquetadas en pequeñas porciones. Por lo tanto, el precio en valor absoluto aún nos puede parecer bajo y sin embargo posiblemente sea el doble del mismo producto en un establecimiento minorista de mayor tamaño.
Desde el punto de vista de la distribución, estamos hablando de tiendas de conveniencia. Tiendas que dan un servicio en un horario amplio, llegando a las 24 horas open y situadas normalmente en las gasolineras, aunque también las podemos encontrar en puntos estratégicos de las ciudades. Venden productos de conveniencia y productos de primera necesidad, de alimentación o de higiene personal la mayoría envasados en tamaños reducidos. También venden productos culturales y productos para regalo, golosinas, helados, pasteles industriales, etc. Está claro que lo que en este caso lo que se aprovecha es la escasez horaria de los establecimientos tradicionales. Además de la ubicación. En este caso lo que pagamos es lo que podríamos llamar un “Coste de Oportunidad” o un “Peaje” por falta de previsión o por “Coste por Capricho”, tener algo en el momento que quiero.
Lo que lógicamente nadie va a hacer es realizar la compra de la semana en esos establecimientos.
El mayor precio se justifica por parte de la empresa distribuidora en una menor rotación respecto a un establecimiento de distribución minorista tradicional (podríamos nombrar y analizar mas factores, pero eso lo haremos en próximos artículos)

b) Compra NO planificada y Compra por Impulso. En muchos manuales de marketing podemos encontrar que ambos conceptos se asimilan, sin embargo, no es lo mismo la compra no planificada que la compra por impulso.
La primera se produce cuando en el momento de la compra cambiamos de opinión o recordamos algo que habíamos olvidado. Vamos al súper y recordamos que no habíamos pensado comprar detergente y cuando lo vemos recordamos que nos falta. O vemos la leche y recordamos que solo queda una botella para seis niños y la compramos. Esto es compra no planificada. Este tipo de compra también se realiza en este tipo de establecimientos. Llegamos, vemos algo que no teníamos previsto comprar, por ejemplo unos espárragos Cojonudos y recordamos que hemos invitado a cenar a la nueva vecina…los compramos. En ese momento el precio nos importa poco, lo que nos interesa es el resultado, que tenemos el producto que necesitamos y que lo hemos recordado en ese momento. En este caso también estamos dispuestos a pagar un precio mayor.
Respecto a la compra por impulso (que no compulsiva, que esta ya es enfermiza) se produce cuando al ver un producto tenemos una necesidad (irracional) de comprarlo, aunque no lo necesitemos en ese momento, a veces la decisión de compra  está fundamentada por factores sociales y no se analizan a fondo las características del producto (prestaciones, precio, etc). Se produce en productos de poco valor (como nuestra chocolatina)de carácter personal, cultural, etc.
Además, en las gasolineras (respecto a las compras por impulso) se produce un hecho que no se produce en otras situaciones, y es que estamos junto a uno de los símbolos que marcan nuestra posición social, el coche. En ocasiones esto puede producir cierta euforia a la hora de realizar la compra (reduciendo el aspecto racional de la compra) y estar dispuesto a pagar un mayor precio por el efecto demostración.
Como hemos visto, la situación de compra en estos establecimientos es diferente a la situación de compra en un distribuidor tradicional. Y por lo tanto las diferencias de precios están justificadas.
Como decía nuestro gran pensador Unamuno; “No hay mayor NECIO que quien confunde Valor y Precio”. Podemos añadir, el valor se lo damos a los productos en función de la situación de compra en la que nos encontramos. Es importante tener en cuenta la elección del consumidor y convencernos de que este en pocas ocasiones consume racionalmente. O mejor dicho, en muchas ocasiones lo que sería racional para unos es irracional para otros.

César T. Gil
Equipo de Br4Fits

Sabemos que una de las misiones mas importantes del marketing es la de ayudar a la marca a posicionarse en la mente del consumidor. Actualmente, con la competencia que se vive en todos los mercado, que obliga a las empresas a luchar en competencia monopolística, el posicionamiento se ha convertido en una lucha que hay que ganar como sea. Uno de los mercados que desde su liberalización sufre de una forma más aguda esta competencia es el sector de la aviación. Las diferentes compañías tratan de ganar a sus clientes a través de posicionamientos en nuestras mente que son resultado de sus políticas o estrategias competitivas. Es lo que llamamos posicionamiento psicográfico.
Un sector de este mercado en el que la batalla es mas encarnizada y en la que caen del cielo mas aviones es el que conocemos como “LOW COST”: Aquí hay una compañía que hasta ahora se está alzando con la victoria de los LC, cual? A que todos estamos pensando en la misma? Sí, es esa, la Irlandesa…Ryan Air, donde volar con animalitos pequeños que se pegan al pelo y chupan sangre es algo normal, o por lo menos eso dicen las noticias en los periódicos. Y vemos que la compañía salga en tromba a negarlo?, pues la verdad, no con la vehemencia que debiera para defender la reputación de la compañía. Pero por que…por que?  Pues porque les interesa ocupar un lugar en la mente del consumidor. Les interesa que todo viajero que piense en un vuelo barato, en una compañía barata, piense en Ryan Air, y esta publicidad, que podemos incluso calificarla como propaganda, le ayuda a posicionarse en la mente del consumidor en ese sector del mercado de los vuelos baratos, como la líder. Cuando en la realidad no es que sea mucho mas baratas que las empresas de la competencia, ya que al precio inicial se le han de añadir diferentes recargos. Pero esta estrategia competitiva y de comunicación, que son un ejemplo de enfoque al objetivo tiene un límite, y este límite es la seguridad de los viajeros.
Como viajeros podemos renunciar a muchas cosas en un vuelo, incluso aceptar pagar para ir al baño, o viajar de pie, tal como propone el presidente de la compañía pero a lo que no renunciará nunca un viajero es a su seguridad. La compañía forzando al máximo su política de comunicación para resaltar su liderazgo en costes, está transmitiendo que se vuela barato, pero también inseguro. Y eso es autosuicidarse comercialmente. Quizás sus vuelos sean tan seguros como los de cualquier otra compañía, pero los clientes, los viajeros, empiezan a verla como una compañía insegura. La propaganda ya no solo es negativa respecto a la comodidad, sino que también empieza a ser negativa en cuanto a seguridad y eso sin duda afectará a la cuenta de resultados de la compañía, porque los turistas y otros posibles clientes, preferirán seguridad a precio, sobre todo teniendo en cuenta que existen compañías que también son de bajo coste pero no están tan al límite como Ryan Air. Si saben aprovechar este error de la Irlandesa, pueden obtener una buena parte del cielo, que con toda seguridad, por la inseguridad, perderá Ryan Air.

César T. Gil
Economista.
Equipo Br4fits

No lo neguemos, el marketing siempre es polémico. Existen muchos detractores, que incluso han escrito libros que han sido Best Sellers utilizando las técnicas de marketing que en los mismos critican. Esto nos puede dar una idea de la potencia que tiene esta disciplina, ciencia, filosofía, técnica, llamémoslo como queramos, pero en el fondo es siempre lo mismo. Intentar llegar al ciudadano y de esta manera convencerle para venderle, para que acepte nuestras ideas, para que piense que somos buenos, para que se apiade de un niño muerto de hambre o que piense que el político de turno es el mejor porque ha hecho el puente mas alto del mundo (aunque el puente no sea necesario). A la vez de detractores, el marketing también tiene fans. Fans que muchas veces lo ven únicamente como una herramienta de ventas. De vender cueste lo que cueste. Es eso de decir; 
“-Señor director; los conejitos mecánicos tienen taras. 
 -Cual es el coste de arreglarlos?
 -Cien Mil.
 -Pues gástese Mil en Marketing y véndalos todos”.
Evidentemente, esta visión del marketing, que por desgracia existe, es la visión que mas daño hace nuestro trabajo.
Nosotros creemos que el marketing es una disciplina. Una disciplina científica que avanza día a día gracias a los investigadores, tanto de las ciencias sociológicas, psicológicas, económicas y ahora también médicas, al iniciarse la Neurociencia en los estudios del marketing. También es una filosofía, una forma de pensar y de hacer y también es una actividad que se desarrolla en las diferentes organizaciones, desde empresas a congregaciones religiosas, pasando por ayuntamientos y partidos políticos, ONGs y equipos de fútbol (sobre todo éstos). Y por supuesto, el marketing es una actividad, una actividad que se desarrolla en el día a día de todas las organizaciones que dependen del público, de la sociedad, para sobrevivir.
Hoy en día el marketing lo encontramos en todos los aspectos de nuestras vidas. El marketing bien entendido mejora la sociedad. Las investigaciones médicas para desarrollar nuevos medicamentos o para desarrollar productos que mejoren nuestra calidad de vida están basadas en le marketing. Los políticos cada vez emplean con mayor pericia las técnicas de marketing (marketing político) para llegar a los electores (algunos son solo productos de marketing. Del Marketing mal entendido, claro, y así nos va). Las empresas que practican un buen marketing ahorran recursos que revierten en la sociedad. Son menos contaminantes y sus decisiones buscan no solo maximizar los beneficios de la organización sino también los beneficios de su entorno. Podemos ver estos ejemplos en multitud de empresas no solo locales, sino multinacionales que se preocupan en beneficiar a la comunidad de dónde se asientan. 
Los detractores del Marketing alegan que el marketing crea necesidades. Nunca el marketing puede crear una necesidad. Esa necesidad es inherente y está latente en el ser humano y en la sociedad. Algunos dicen; “El teléfono móvil no es necesario, es una operación de marketing”. Y el que no es móvil? Y  la rueda? Es necesaria la rueda? Desinventemos entonces la rueda!!! 

César T. Gil
para Br4fits