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Sabemos que una de las misiones mas importantes del marketing es la de ayudar a la marca a posicionarse en la mente del consumidor. Actualmente, con la competencia que se vive en todos los mercado, que obliga a las empresas a luchar en competencia monopolística, el posicionamiento se ha convertido en una lucha que hay que ganar como sea. Uno de los mercados que desde su liberalización sufre de una forma más aguda esta competencia es el sector de la aviación. Las diferentes compañías tratan de ganar a sus clientes a través de posicionamientos en nuestras mente que son resultado de sus políticas o estrategias competitivas. Es lo que llamamos posicionamiento psicográfico.
Un sector de este mercado en el que la batalla es mas encarnizada y en la que caen del cielo mas aviones es el que conocemos como “LOW COST”: Aquí hay una compañía que hasta ahora se está alzando con la victoria de los LC, cual? A que todos estamos pensando en la misma? Sí, es esa, la Irlandesa…Ryan Air, donde volar con animalitos pequeños que se pegan al pelo y chupan sangre es algo normal, o por lo menos eso dicen las noticias en los periódicos. Y vemos que la compañía salga en tromba a negarlo?, pues la verdad, no con la vehemencia que debiera para defender la reputación de la compañía. Pero por que…por que? Pues porque les interesa ocupar un lugar en la mente del consumidor. Les interesa que todo viajero que piense en un vuelo barato, en una compañía barata, piense en Ryan Air, y esta publicidad, que podemos incluso calificarla como propaganda, le ayuda a posicionarse en la mente del consumidor en ese sector del mercado de los vuelos baratos, como la líder. Cuando en la realidad no es que sea mucho mas baratas que las empresas de la competencia, ya que al precio inicial se le han de añadir diferentes recargos. Pero esta estrategia competitiva y de comunicación, que son un ejemplo de enfoque al objetivo tiene un límite, y este límite es la seguridad de los viajeros.
Como viajeros podemos renunciar a muchas cosas en un vuelo, incluso aceptar pagar para ir al baño, o viajar de pie, tal como propone el presidente de la compañía pero a lo que no renunciará nunca un viajero es a su seguridad. La compañía forzando al máximo su política de comunicación para resaltar su liderazgo en costes, está transmitiendo que se vuela barato, pero también inseguro. Y eso es autosuicidarse comercialmente. Quizás sus vuelos sean tan seguros como los de cualquier otra compañía, pero los clientes, los viajeros, empiezan a verla como una compañía insegura. La propaganda ya no solo es negativa respecto a la comodidad, sino que también empieza a ser negativa en cuanto a seguridad y eso sin duda afectará a la cuenta de resultados de la compañía, porque los turistas y otros posibles clientes, preferirán seguridad a precio, sobre todo teniendo en cuenta que existen compañías que también son de bajo coste pero no están tan al límite como Ryan Air. Si saben aprovechar este error de la Irlandesa, pueden obtener una buena parte del cielo, que con toda seguridad, por la inseguridad, perderá Ryan Air.
César T. Gil
Economista.
Equipo Br4fits
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