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En
días pasados un brillante colega de SINTETIA, decía que en las gasolineras
Repsol se vendían productos por el doble o el triple del precio que se vendía
en una gran cadena de distribución minorista y se planteaba como era posible.
Yo
le contesté que sí, que era posible. El me retó a un POST sobre el tema.
Lástima que partía a un largo viaje y se ha ido demorando, pero hoy, a pesar de
encontrarme a casi diez mil kilómetros de mi querida España y sin mis
bibliografías a mano, escribo este POST para mis amigos de SINTETIA y para mis
fieles seguidores. Espero que os divierta.
Parto
del hecho de que el Marketing es una ciencia transversal, en la que intervienen
la economía, por supuesto, la administración de empresas, la psicología, la
sociología, la antropología y la medicina y por eso el tema se puede tratar
bajo diferentes prismas.
Un
Psicológo económico, George Katona, ya propuso a mediados del siglo pasado que
el hombre no era un homo economicus racional que solo consumía como y cuando
dictaba la racionalidad sino que en el momento de consumir se debían de tener
en cuenta los sentimientos, las actitudes y expectativas para poder explicar la
conductas económicas de la población.
Abundando
en ello, el Marketinero de Harward, SJ. Levy, en “Symbols for sale” nos dice
que el hombre apenas piensa económicamente.
Pero
no vamos a seguir con citas, de las cuales podríamos encontrar millones, sino
que vamos a centrar el tema.
Por
que, alguien, está dispuesto a pagar mas por un producto en una gasolinera
Repsol? Y fijaros que no sigo
diciendo “Que en un supermercado como Mercadona”, porque aquí ya empezaríamos a
hacer una comparativa que no es posible. Y es que cuando estudiamos el consumo,
cuando estudiamos la acción de compra debemos de tener en cuenta varios
factores que nos impiden la comparación. Aunque la respuesta a esta pregunta
puede venir desde diferentes ángulos de estudio, vamos a centrarnos en dos
aspectos.
Así
podemos decir que compramos en una tienda Repsol a un precio mayor que en otro
sitio por dos factores (pueden haber muchos más, en donde entra la teoría de la
distribución o la teoría del comportamiento del consumidor) y estos pueden ser; Por
Conveniencia. Compra no
planificada y compra por impulso
a)
Cuando decimos que compramos por conveniencia?
Desde
el punto de vista del producto;
Llamamos
productos de conveniencia a aquellos productos de poco valor o productos en
cuyo proceso de compra se realiza un esfuerzo mínimo. Llenamos el tanque del
coche, vamos a caja a pagar y en ese momento vemos una chocolatina y la
compramos. En este proceso no hemos hecho ningún proceso de comparación.
Simplemente la hemos visto, nos ha apetecido y la hemos comprado. Fijaos que
dichas chocolatinas (por eso he puesto este ejemplo), siempre están
empaquetadas en pequeñas porciones. Por lo tanto, el precio en valor absoluto
aún nos puede parecer bajo y sin embargo posiblemente sea el doble del mismo
producto en un establecimiento minorista de mayor tamaño.
Desde
el punto de vista de la distribución,
estamos hablando de tiendas de conveniencia. Tiendas que dan un servicio en un
horario amplio, llegando a las 24 horas open y situadas normalmente en las
gasolineras, aunque también las podemos encontrar en puntos estratégicos de las
ciudades. Venden productos de conveniencia y productos de primera necesidad, de
alimentación o de higiene personal la mayoría envasados en tamaños reducidos.
También venden productos culturales y productos para regalo, golosinas,
helados, pasteles industriales, etc. Está claro que lo que en este caso lo que
se aprovecha es la escasez horaria de los establecimientos tradicionales.
Además de la ubicación. En este caso lo que pagamos es lo que podríamos llamar
un “Coste de Oportunidad” o un “Peaje” por falta de previsión o por “Coste por
Capricho”, tener algo en el momento que quiero.
Lo
que lógicamente nadie va a hacer es realizar la compra de la semana en esos
establecimientos.
El
mayor precio se justifica por parte de la empresa distribuidora en una menor
rotación respecto a un establecimiento de distribución minorista tradicional
(podríamos nombrar y analizar mas factores, pero eso lo haremos en próximos
artículos)
b)
Compra NO planificada y Compra por Impulso. En muchos manuales de marketing
podemos encontrar que ambos conceptos se asimilan, sin embargo, no es lo mismo
la compra no planificada que la compra por impulso.
La
primera se produce cuando en el momento de la compra cambiamos de opinión o
recordamos algo que habíamos olvidado. Vamos al súper y recordamos que no habíamos
pensado comprar detergente y cuando lo vemos recordamos que nos falta. O vemos
la leche y recordamos que solo queda una botella para seis niños y la
compramos. Esto es compra no planificada. Este tipo de compra también se
realiza en este tipo de establecimientos. Llegamos, vemos algo que no teníamos
previsto comprar, por ejemplo unos espárragos Cojonudos y recordamos que hemos
invitado a cenar a la nueva vecina…los compramos. En ese momento el precio nos
importa poco, lo que nos interesa es el resultado, que tenemos el producto que
necesitamos y que lo hemos recordado en ese momento. En este caso también
estamos dispuestos a pagar un precio mayor.
Respecto
a la compra por impulso (que no compulsiva, que esta ya es enfermiza) se
produce cuando al ver un producto tenemos una necesidad (irracional) de
comprarlo, aunque no lo necesitemos en ese momento, a veces la decisión de
compra está fundamentada por
factores sociales y no se analizan a fondo las características del producto
(prestaciones, precio, etc). Se produce en productos de poco valor (como nuestra chocolatina)de
carácter personal, cultural, etc.
Además,
en las gasolineras (respecto a las compras por impulso) se produce un hecho que
no se produce en otras situaciones, y es que estamos junto a uno de los
símbolos que marcan nuestra posición social, el coche. En ocasiones esto puede
producir cierta euforia a la hora de realizar la compra (reduciendo el aspecto
racional de la compra) y estar dispuesto a pagar un mayor precio por el efecto
demostración.
Como
hemos visto, la situación de compra en estos establecimientos es diferente a la
situación de compra en un distribuidor tradicional. Y por lo tanto las
diferencias de precios están justificadas.
Como
decía nuestro gran pensador Unamuno; “No hay mayor NECIO que quien confunde
Valor y Precio”. Podemos añadir, el valor se lo damos a los productos en
función de la situación de compra en la que nos encontramos. Es importante
tener en cuenta la elección del consumidor y convencernos de que este en pocas
ocasiones consume racionalmente. O mejor dicho, en muchas ocasiones lo que
sería racional para unos es irracional para otros.
César
T. Gil
Equipo de Br4Fits
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